编者按行驶餐饮江湖多年，找到：餐饮人陷于“自嗨陷阱”的比例较其他行业更高，杀于“自嗨”的餐饮企业堪称不在少数。网红始祖黄太吉就是个典型的例子，明明是小吃，却非要进大店，结果制成了四不像。

那么，为什么餐饮人更容易陷于自嗨呢？“自嗨”究竟有哪些展现出呢？下面这篇文章，特约作者白墨老师对餐饮人的“自嗨”问题展开了了解探究，并得出了避免自嗨的方法。望大家靠近自嗨陷阱。文丨大墨餐饮品牌咨询白墨最近有读者对我深深感叹：“我过于自嗨了，知道很自嗨，因为自嗨，我到北京进了三家烧烤店，血亏了2000万……”。这是一个现实的事件，我在倾听他的描写后，内心除了痛惜，竟然没过于大波澜。

或许是这么多年听过过于多类似于的故事。目前该老板早已回家进了粥店。正在希望转变自己。

一为什么餐饮人更容易陷于自嗨？很久以前小食创始人宋吉曾多次说道：“我以前是自嗨，并且是极为自嗨，所有的营销动作都是为了一个不成熟期的“虹”字”。事实证明这些很炫的踢法让很久以前显然回头了下坡路步入最低谷，2016年很久以前营业额滑入谷底。

好的一点是很久以前惊醒无我后，跑出了自嗨陷阱，如今营业额大快速增长。因为职业原因，我找到餐饮人陷于自嗨陷阱的比例十分低。我也仍然在思维，为什么不会这样？思来想去，大约有三个原因：(1)文化不低。

目前大多数餐饮从业者广泛文化程度不低，当然不还包括这几年高学历跨界餐饮的例子，由于自身层次不低，极容易忽视除了“菜品之外”的事情，从而非常简单的指出把菜做到爱吃就天下无敌。爱吃是没界定标准的，自指出爱吃就是固执，就不会陷于自嗨陷进。(2)骄傲自满。

餐饮人是美食生产者也是贩卖者，必要和顾客认识，长此以往构成了自我促销的思维，我的菜爱吃，我的环境好，我的服务好，我比别人家的都好。男子汉不上别人的餐厅，不思进取也让自己陷于自嗨陷阱。(3)思维囚禁。

餐饮行业是勤行，起早贪黑的没过于多时间静下心去思维，比如顾客满意度、顾客爱好、顾客体验、市场趋势等，忽视了这些因素，仍然更容易陷于自嗨中。没顾客思维，无法车站在顾客角度考虑到问题，最后也陷于自嗨陷阱。二餐饮人陷于自嗨陷阱的“病理展现出”自嗨特点1：以自我为中心，把自己的感觉假象容忍给顾客。

我以为顾客就是讨厌这样的格调，我以为顾客就是讨厌这样的摆盘，我以为顾客就是讨厌这样的服务，我以为顾客就是讨厌辣一点的菜品……，我们大多数餐饮人都与顾客之间隔着一万个“我以为”，并且浑然不知。过于多时候，我们传达的只是自己的感觉，然后把自己的感觉假象容忍给顾客，这是一个普遍存在的现象。

自嗨特点2：讨好自己，距离顾客更加近。过于多餐饮老板，跨界餐饮人，乃至腊了十年二十年餐饮的老板，往往总是犯一个毛病，总是按捺不住内心的传达性欲，我要制成什么什么样，我要打导致中国独一无二的什么什么，一定要眼前一亮……餐饮品牌面临的是一个大大变化的群体，他们会注目你讨厌什么，只注目你的东西他们否讨厌。我们是一对多的交易，不是全然的一个个体。上来一句：“我就是我，颜色不一样的烟火”，他们只不会感觉你在自嗨。

这样的例子层出不穷。有一家水饺连锁企业，也是家老字号企业，原品牌在对外表达意见上必要是：“XX饺子，天下第一”，后来在品牌升级过程中，老板仍然要改为：“饺子专家”，后来我多次教诲，方才释怀，最后退出了自称的“天下第一和专家”口号。自嗨特点3：宣传语讨厌用华丽标记性词语。

我们经常不会看见很多餐厅是这样宣传自己的：“高贵享用，华丽体验，来XXX唤起味蕾，畅享不一样的人生……”，我们找到这些宣传语中用了大量的形容词，只不过华丽词藻的标记掩饰没法内容的空洞，吆喝了半天，受众只不过并不知道你要传达什么，他们也没拒绝接受到任何需要性刺激到购买欲的特色，倒不如巴奴那句大白话：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”来的觉得。三餐饮人避免自嗨一定要创建“顾客思维”餐饮人陷于自嗨的根本原因，是陷于了自己的内部思维中，要想要救出自己，就必须创建外部思维。跑出拘禁自己的牢笼，车站到牢笼之外看世界。

01学会和顾客在同一频道对话在顾客的心智中，每个品类最少能忘记前三名。要想要在顾客心智中占据一席之地，顾客必须经历如下8个过程：(1)告诉你是做到什么的(2)否合乎顾客利益市场需求(3)尝试消费(4)接纳并产生满意度(5)复购(6)引荐(7)讨厌(8)信赖。◎本图来自《餐饮品牌塑造成》，有数版权很多餐饮企业往往做到了很多跨越式的顾客对话。

例如，有的餐厅明明创办旋即，没知名度，特色也不显著，却总是述说一些情怀味道很浓的宣传语，只不过这些话语和顾客根本无法产生共鸣，因为顾客对该餐厅的理解还十分受限。比如巴奴毛肚火锅，早已却是较为著名了，仍然在遵循这个顾客理解原理。◎本图来自《餐饮品牌塑造成》，有数版权02别病态把顾客群一下子以定下来我们曾多次遇上不少这样的客户，在筹划餐厅的时候，他们就十分认同地确认了餐厅未来的目标顾客群。例如，某餐厅将消费者定位为“90后”“95后”群体，指出他们讨厌逛看电影，爱人生活，爱人去星巴克，有个性……当你回答该餐厅主打什么菜品的时候，他们口若悬河，谈了一大堆自指出年轻人讨厌的菜品。

可当他们把餐厅进一起的时候，却找到年轻人并不讨厌这样的菜品。首先我们要明白，在餐厅初创期，是顾客群体依附于产品，而不是产品依附于目标顾客的。

这一点不难理解，因为你的顾客群体还没构成并稳定下来，怎么可能会有具体的顾客群体呢？产品是基础，产品特色和卖点传达是构成顾客体验与展开顾客交流的基本条件，而产品的呈现出形式则包含了顾客消费场景的一部分。然而，产品改版递归的周期较少则一年半载，多则三年五年。例如，艺凯萨榴莲披萨、巴奴毛肚火锅、阿五黄河大鲤鱼、旺顺阁鱼头泡饼、喜家德虾仁水饺等，都是经营了多年才已完成了产品品类的探讨，从而构成了自己的顾客群体。同时目标顾客群体也不是一成不变的，其不会随着产品递归、店面模式的变化而发生变化。

近几年商场餐饮业很快兴起，随之而来的是很多街边店的转型升级。比如西贝莜面村在刚关上北京市场的那几年，店面都是社区店或者临街店，面积大，菜品种类多，顾客群体偏向于上了岁数的社区居民。

自从他们开始主攻商场店后，店面面积增大了，客单价提高，翻新风格温馨简洁简化了(抛弃了之前社区店的陕北风情)，如图2-2右图。这时候由于用餐场景再次发生了相当大变化，所以顾客群体中的年轻人渐渐激增。图2-2新旧版西贝莜面村这就是典型的模式变化所引起的顾客群体的变化。

同时，由于新的顾客群体的构成，品牌方还必需之后展开产品优化和升级，西贝的菜品和之前比起就精简优化了不少。03“伪市场需求”、“伪创意”、“模仿秀”要不得顾客去一家餐厅首先是睡觉的，是解决问题基本温饱的，其次是解决问题社交市场需求的。餐厅在展开创意的时候是不是想要过，这两个基本市场需求否被符合了。

中国辈出了不少以新奇特为卖点的餐厅，最出名是“之后所餐厅、情趣餐厅”等，他们知名度很高，但是后来都重开了。他们一开始也有不少顾客去尝试，但失望的是没构成回头客。一个餐厅做到的主要客群就是周边三公里的人群，著称而去的却是是少数。

此类餐厅虽然符合了部分人的猎奇心理，但没构成很好的用餐体验，就会构成复购。除了不要做到伪创意外，还不要盲目波澜，波澜虽然有适当，但无法盲目波澜。拿来主义不可怕，可怕的是盲目如出一辙。

比如外婆家做生意疯狂的时候，全国辈出了很多假货店，其从Logo到翻新，从菜品到宣传全部如出一辙外婆家的创新，为此吴国平找到一家控告一家，一共开动了几十家冒牌外婆家。海底捞、绿茶、黄记煌、巴奴火锅等，都有山寨店。这些“山寨店”虽然仿效了人家的“型”，但却没教给精髓，95%的“山寨店”最后都关门大吉了。

04别总就让对标谁，更容易陷于死胡同与其对标，不如有所不同。杰克·特劳特在《新的定位》一书中谈到了竞争的重要性，他指出竞争和对标是十分最重要的。在另一本名著《商战》中，特劳特将竞争理论做到了更为全面的分析。企业在面临竞争对手时，有防御战、侧翼战、进攻战和游击战四种踢法。

那么，是不是所有的企业都要这么做到？我指出答案是驳斥的，因为解决问题自身的问题比解决问题竞争问题更加最重要。企业一开始就做到对标是没任何意义的，当你没辨别确切自己是谁的时候，所做到的一切对标都有可能将你引进关城。巴奴火锅曾多次仍然对标和仿效海底捞，在郑州餐饮市场上自学海底捞的各种经营模式，然而收效甚微，顾客仍然更为讨厌海底捞。

直到2012年，巴奴在确认自身特色品类“毛肚火锅”后，认认真真做到自己，忽然有一天，我们找到海底捞居然开始自学巴奴了。为什么不会经常出现这样的翻转？海底捞是“不有可能战胜的餐饮航母”，怎么就在郑州市场败给了巴奴呢？要告诉，郑州市场曾多次是海底捞发家致富的大本营，其旗下底料上市企业颐海供应链就在郑州。要想要寻找这个问题的答案，首先我们要明白，不管多么得意的餐饮企业，都不有可能面面俱到。餐饮门道多样，就算是准确到四川火锅领域，仍然细分为不少流派，有的靠汤底致胜，有的靠牛油致胜。

每一家餐饮企业，都需要找准并塑造成自身的特色，只要把特色做淋漓尽致，就有可能在细分领域落败。05宁肯把顾客期望值做到较低，极力不要做到低我们认识过不少餐饮创业者，通过与他们的聊天，找到他们往往店还并未开业，就飨宴着幸福的未来。由于期望值过大，造成开店以后只要做生意很差，或者管理疏于，就失去信心，从而病急乱投医，最后慌忙收场。如何防止开店告终所导致的物质与精神的双重损害？答案是有技巧地管理自己的期望值。

期望值管理是一门学问，希望理论(Expectancytheory)是由北美知名心理学家和不道德科学家维克托·弗鲁姆于1964年在《工作与鼓舞》中明确提出来的鼓舞理论，又称不作“效价-手段-希望理论”，是管理心理学与行为科学方面的经典理论。这个理论可以用公式回应为：兴奋力量=期望值×效价。期望值是人们辨别自己超过某种目标或符合某种市场需求的可能性的主观概率；效价是指达到目标对于符合个人市场需求的价值。

同一目标，由于各个人所处的环境有所不同、市场需求有所不同，其必须超过的期望值也就有所不同。同一个目标对每一个人有可能有三种效价：于是以、零、胜。

如果个人讨厌其求得的结果，则为于是以效价；如果个人漠视其结果，则为零值；如果不讨厌其求得的结果，则为负效价。效价越高，鼓舞力量就越大。其计算公式是M=∑V×E，效价(V)要求了工作态度，期望值(E)要求了工作信心。

进餐厅也一样，要求餐饮胜败的各个环节中有很多触点，如选址、出品、管理、环境、营销表达意见等，只要我们代价了仅次于希望，朝着目标去努力奋斗，就一定会获得希望的结果。比如煎饼，消费者在理解中，就指出煎饼是早餐摊上的果腹之物。就算你想要革早餐摊儿的命，一定不是将其升至维成快餐店面，它仍然是小吃，你可以进一个颜值更高、更加整洁公共卫生的小店，可以入餐馆，可以入商场，符合顾客拿着就回头的市场需求。

黄太吉煎饼发展过程中，就是没管理好顾客期望值，由于自嗨，做到了投资成本更高的大店，由于店面过于大，被迫加到更加多快餐美食，而顾客的期望值本身在煎饼上，结果制成了四不像。餐饮人首次创业的告终概率十分低，但并不是告终了就不合适再行做到餐饮了，这有可能是某个环节或多个环节出有了问题导致的。

只要及时数据流，找准准确的目标，仍然可以取得成功。管理自己的期望值，是每个餐饮人科目的功课。小结：尽管我不愿再行看见，因为自嗨而血亏2000万的例子，但我告诉仍然不会有很多人陷于自嗨陷阱，谨以此文告慰那些愈挫愈勇的餐饮人，期望大家靠近自嗨陷阱。

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